Рынок не исчезает — он становится более избирательным. Спрос смещается от широких товарных формулировок к конкретной задаче, технологии, цене и понятному сценарию использования.
Что именно мы измеряли
В выборку вошли 17 групп запросов: от ручек, ежедневников и термокружек до welcome pack, контрактного производства, УФ-печати и нанесения логотипа. Для каждой группы мы использовали ежемесячную динамику Яндекс Wordstat по всем регионам и устройствам.
Сравнивали два одинаковых периода: июль 2024 — июнь 2025 и июль 2025 — июнь 2026. Такое окно включает одни и те же сезонные пики. Дополнительно отдельно рассмотрели первое полугодие и второй квартал 2026 года.
Фразы Wordstat могут пересекаться. Поэтому сумма показов в статье — мониторинговый индекс, а не количество уникальных покупателей и не денежная ёмкость рынка. Для решений её нужно сопоставлять с лидами, конверсией, средним чеком и маржинальностью.
Когда снижение стало системным
В июле и августе 2025 года наблюдаемая корзина ещё росла более чем на 30% год к году. В сентябре рост замедлился до 11,6%, в октябре показатель перешёл в минус, а с ноября началось устойчивое двузначное снижение. Самая глубокая точка пришлась на январь–февраль 2026 года.
| Период | Динамика год к году | Как читать |
|---|---|---|
| Июль–август 2025 | +35,1% / +30,8% | рост после более слабой базы |
| Сентябрь–октябрь | +11,6% / −2,6% | перелом тренда |
| Ноябрь–декабрь | −20,8% / −28,6% | снижение становится широким |
| Январь–февраль 2026 | −35,8% / −35,5% | самая глубокая фаза |
| Март–июнь | от −21,3% до −23,8% | стабилизация на пониженном уровне |
Во втором квартале падение уже не усиливается, но и убедительного восстановления пока нет. Для медиаплана это важнее одной «плохой» месячной точки: мы видим новый уровень спроса, а не случайный всплеск.
Какие группы потеряли больше всего
В абсолютном вкладе в снижение лидируют производственные запросы, упаковка и готовые товарные категории. Но у групп разная база, поэтому для продуктовых решений важнее сравнивать и процентную динамику.
| Группа | 12 месяцев | I полугодие 2026 | II квартал 2026 | Доля в общем снижении |
|---|---|---|---|---|
| Упаковка | −25,9% | −44,1% | −43,0% | 24,7% |
| Готовый предметный мерч | −22,4% | −40,2% | −33,6% | 20,9% |
| Производство | −16,6% | −30,3% | −28,1% | 36,6% |
| Текстиль | −11,0% | −28,5% | −26,8% | 7,8% |
| Welcome pack | −8,7% | −9,3% | +0,1% | 0,9% |
| Нанесение и печать | −3,6% | −13,9% | −6,9% | 9,0% |
Производство даёт 36,6% абсолютного снижения не потому, что упало сильнее всех, а потому, что это крупная по числу показов группа. Упаковка и предметный мерч просели глубже в процентах. Эти два измерения нельзя смешивать.
Какие товарные запросы под наибольшим давлением
Сильнее всего снизился интерес к ежедневникам, термокружкам, ручкам, пакетам и зонтам. Это не означает, что товары перестали покупать. Скорее, универсальный запрос «предмет + логотип» хуже отражает новый путь выбора: заказчику нужны тираж, цена, срок, сценарий и способ нанесения.
| Целевой запрос | 12 месяцев | I полугодие 2026 | II квартал 2026 | Июнь 2026 |
|---|---|---|---|---|
| Ежедневники с логотипом | −43,8% | −66,1% | −64,9% | −64,5% |
| Термокружки с логотипом | −39,0% | −53,9% | −41,1% | −44,9% |
| Ручки с логотипом | −29,9% | −45,1% | −34,1% | −32,2% |
| Пакеты с логотипом | −25,9% | −44,1% | −43,0% | −48,4% |
| Производство на заказ | −18,2% | −27,8% | −23,8% | −26,5% |
| Контрактное производство | −15,0% | −32,6% | −31,9% | −32,7% |
| Нанесение логотипа | −14,0% | −28,5% | −17,7% | −14,4% |
| Велком пак | −12,8% | −16,0% | −18,3% | −10,1% |
| Зонты с логотипом | −12,7% | −58,5% | −56,7% | −59,9% |
| Толстовки с логотипом | −11,5% | −29,4% | −27,6% | −42,7% |
| Футболки с логотипом | −11,4% | −29,0% | −27,1% | −20,4% |
| Шелкография логотипа | −10,4% | −13,6% | −3,6% | +13,9% |
| Рюкзаки с логотипом | −7,0% | −23,9% | −19,4% | +1,3% |
| Welcome pack | −5,9% | −4,8% | +12,5% | +17,9% |
| Худи с логотипом | −5,8% | −21,3% | −21,9% | −39,2% |
| Сумки с логотипом | −4,2% | −20,0% | −18,7% | −10,0% |
| УФ-печать | +1,5% | −6,9% | −2,3% | −8,4% |
Что сохраняет интерес лучше рынка
Технология сильнее универсального товара
Запросы про нанесение и печать просели заметно меньше предметных категорий. УФ-печать — единственная группа с небольшим ростом за полный 12-месячный период. Это признак более рационального спроса: клиент может уже иметь основу и искать конкретный производственный этап.
Для агентств и производств это аргумент развивать посадочные страницы не только по товарам, но и по технологии: УФ-печать, шелкография, DTF, требования к макету, ограничения и примеры результата.
Welcome pack меняет язык
Англоязычная формулировка welcome pack выросла во втором квартале на 12,5%, а транслитерированный запрос «велком пак» снизился на 18,3%. В сумме категория осталась почти на уровне прошлого года: +0,1%. Это больше похоже на смену словаря аудитории, чем на исчезновение потребности.
Практический вывод: не выбирать один вариант написания. В семантике, навигации и тексте должны естественно встречаться «welcome pack», «велком пак», «набор новичка» и «онбординг-набор» — без механического повторения ключей.
Доказывают ли цифры падение покупательной способности
Нет, сами по себе — не доказывают. Более глубокое снижение у сезонных и сравнительно дорогих предметов согласуется с гипотезой бюджетного давления. Но на динамику также влияют переход части спроса в маркетплейсы и мессенджеры, изменение терминологии, конкуренция в выдаче, корпоративные закупки без поисковой сессии и прошлогодняя база.
как меняется частота поисковых формулировок и относительный интерес к категориям
какие запросы становятся лидами, заказами, повторными покупками и прибылью
как меняются тираж, средний чек, скидка, срок сделки и структура бюджета
Что делать маркетологу и агентству
- Перейти от товара к задаче.Страницы «подарок партнёру до определённого бюджета», «welcome pack на 100 сотрудников» и «event kit за три недели» ближе к реальному брифу, чем бесконечный перечень предметов.
- Показывать экономику раньше.Базовая цена, минимальный тираж, стоимость запуска нанесения, сроки и ограничения снижают число нецелевых переходов и ускоряют квалификацию.
- Разделить товарную и технологическую семантику.Человек, который ищет УФ-печать, находится на другом этапе пути, чем человек, который выбирает термокружку. Им нужны разные посадочные страницы и разные аргументы.
- Планировать сезон за 8–12 недель.Падение месячной частоты не отменяет Новый год, onboarding и отраслевые события. Контент и медиаплан должны появляться до пика, а не в момент закупки.
- Соединить Wordstat с CRM.Раз в месяц сопоставляйте динамику запросов, органический трафик, лиды, конверсию в расчёт, средний тираж и маржу. Оптимизировать рекламу только по показам опасно.
Что ждать до конца 2026 года
Базовый сценарий — не обвал категории, а выборочный спрос. Проекты будут чаще начинаться с понятной задачи и ограниченного бюджета; преимущество получат полезные наборы, прозрачный расчёт, доступный склад и производство, которое объясняет технологию простым языком.
Сигналом восстановления станет не один положительный месяц, а минимум квартал, в котором одновременно растут сумма показов, доля целевых запросов и конверсия в CRM. До этого разумная стратегия — не уходить из категории, а точнее выбирать сегменты и усиливать коммерческую полезность контента.
Частые вопросы
Можно ли считать Wordstat объёмом рынка корпоративного мерча?
Нет. Это показатель интереса внутри поиска Яндекса. Он полезен для сравнения динамики, но не учитывает все тендеры, повторные заказы, рекомендации, прямые обращения и покупки на других площадках.
Можно ли складывать все запросы?
Только как внутренний индекс наблюдения. Фразы могут пересекаться, поэтому сумма не равна количеству уникальных людей. В статье мы последовательно сравниваем один и тот же набор запросов, а не называем сумму размером рынка.
Почему сравнение начинается с июля?
Периоды июль–июнь содержат одинаковый набор сезонных событий. Это позволяет корректнее сравнить Новый год, весенний деловой сезон и начало лета.
Нужно ли сокращать рекламу мерча?
Не автоматически. Сначала разделите спрос по задачам и маржинальности, оцените конверсию каждой группы в CRM и перераспределите бюджет в пользу сегментов, где есть коммерческий результат.
Как часто обновлять анализ?
Месячный мониторинг помогает управлять рекламой, а стратегический вывод лучше пересматривать раз в квартал. Для сезонных категорий обязательно сравнивать одинаковые периоды год к году.
